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【诚品书店】的商业路,不但要浪漫,还要精明.

运营猫古月2021-06-06 15:35:48


《诚品书店的商业路》


小丁子作者简介

毕业于清华大学经济管理学院,

专注于一本正经地研究各种不正经的事。


吴清友先生曾经说过:没有商业,诚品活不下去;没文化,诚品也不想活了。在很多人的心目中,诚品早已不仅仅是一家书店,更是一种精神象征,一种生活慰藉。


诚品之所以动人,很大程度上是因为情怀、因为浪漫。但这份动人的浪漫之所以能被守护,却不只是因为一份倔强的坚持。


吴清友说过一句话:“不但要浪漫,还要精明。学会精明之后,可以更浪漫。”


其实,正是商业的精明,保护了也成就了诚品作为文化现象的浪漫。很多实体书店学习诚品,学到了情怀和浪漫,但很可惜,只学会情怀和浪漫,并不足以支撑一个有理想的书店活下去。没有商业支撑的理想,在现实面前不堪一击。


这本小书,以诚品为案例,剖析了潜藏在情怀背后的商业逻辑:情怀和浪漫也可以是一种商业价值,而商业,也可以是一种浪漫。



诚品的商业逻辑

简单来说,诚品的发展逻辑就是:先给自己塑造一个高端大气上档次的品牌形象,再通过宗教化的用户运维强化品牌,最后才利用品牌的力量获取商业回报。下面这张图,很好地解释诚品的品牌成长路径。



很多人看到诚品连续亏损15年,都感慨那是商业对文化的妥协。但事实上,有心栽花也好,无心插柳也罢。正是这15年,让诚品很好地完成了品牌化和强势化。


一般在这两个阶段盈利状况都不会太理想,持续时间也会比较长。诚品用15年的时间打磨产品,培养用户,塑造了长期稳固的品牌概念。可以说,如果没有这15年,诚品不会有如此巨大的品牌效应,更没有可能通过品牌来赚钱。


品牌获得成功后,诚品才开始了变现之路。从房产到周边产品,诚品打造的不仅仅是书店,更是一个复合经营的商业帝国:用书引来顾客,再用其它产品从顾客的口袋中掏钱。


所以你看,情怀本身就是有商业价值的。



亏本的15年


打造品牌的前15年,诚品一直在亏本,亏了15年却依旧没有倒闭。

为什么?这份坚守里固然有着一份文人的浪漫,但更重要的是,吴清友知道自己的发展策略是什么,也有足够的资本对诚品进行补贴,所以敢坚守也能坚守。


这15年间,诚品坚持自己的选书体系,只卖好书、卖经典书,坚决不为迎合市场而兜售廉价畅销书。在短期内,固然不利于营收,但从长远角度看。这份坚守赋予了诚品独一无二的“逼格”。


除了品牌形象的打造,诚品还花了大心思来培养市场。28年前,台湾民众的阅读素养并不高。诚品花了极大的耐心进行阅读推广,为整个社会的阅读环境培养作出了极大贡献。越来越多的台湾人开始热爱阅读,对阅读品质提出要求。诚品改变了台湾民众的阅读习惯和方式,而这一转变也为诚品的商业变现铺平了道路。


如果说,清楚地知道自己的发展策略,是诚品之所以敢坚守的原因。那吴清友的资本补贴,则是诚品能坚守的支撑。


在创办诚品之前,吴清友就通过炒房积累了大量资金,再加上他同时又是台湾最大的酒店用品商,可以说,真的是不差钱。


除此之外,吴清友的人脉关系也帮了大忙。亏本期间,他努力打通政商关系,作为文化产业得到了政府的扶持。在诚品最困难的时刻,一群老板的入股支持,更是给了诚品一线生机。


要想创业成功,理想、头脑和资本一个都不能少,而吴清友正好全部拥有。


一个有温度的产品


如果把诚品看作是一个产品,那它之所以成功,最最根本的原因还是产品本身经得住考验。


作为一个书店,诚品为读者打造了极致的阅读体验;作为一个文化的场,诚品提供了多样化的文化消费方案;作为一个有近50家门店的连锁机构,诚品有以连锁不复制的模式,真正把自己渗入到了每一个城市的骨髓。


在对产品的打磨上,诚品绝对算得上是成功的典范。



解决核心需求:最好的阅读服务


核心需求是留住用户的根本,而诚品要解决的核心需求,很显然就是人们对高品质阅读的需求。为了更好地满足读者的阅读需求,诚品在书的选择、分类、陈列上都下足了功夫。


紧跟时代的选书策略:


诚品书店成立于1989年,那个年代,因为蒋经国过世、李登辉上台。旧的秩序正在一点点瓦解,而新的可能,也正在酝酿之中。人们寻求各种思想:后殖民、后现代、女性主义、新马克思主义……诚品书店的出现正填补了那个时代的思想饥渴,以一种从容而博学的态度,为民众提供了最丰盛的思想盛宴。


到了90年代,市场消费主义吞噬了理想主义。诚品逐渐放下身段,转身为小资文艺诚品。他们举办更多艺文活动,开设更多分店──每一家诚品的室内设计几乎都不同。他们不但试图成为台湾的文化中心,甚至连室内设计或包装纸都影响了1990年代至今的台湾美学风格。





从精英到小资,诚品从来不以高高在上的姿态教导民众他们需要什么,也从不低三下四地随波逐流,而是极具智慧地发现潮流的方向,顺势而为地把好书推到所有人面前,用精挑细选来解决每个时代的人对知识的不同诉求。


多样化的书籍分类:

除了书籍的选择,诚品对书籍的分类也是下足了功夫,仅敦南分店就有不下200种书籍分类。





台湾研究、中国历史、世界历史、稗官野史、世界音乐、亚洲音乐、有声书/心灵音乐、非剧情影集、世界电影、亚洲电影、人类学、文化研究、日本历史、法律、政治学、社会科学、教育、教养、中国文学总论、诗、现代中文创作、华文创作、中国哲学、性与性别、当代思潮、西洋哲学、英语会话、英语阅读、英语学习、字典、商用英语……


你能想到的类别,几乎都能在诚品找到。除了这些常规的分类,稗官野史、当代思潮、有声书这种个性分类,更是体现出了诚品对书、对人心的参悟功力。


贴心的书籍陈列方式:

在诚品,所有的书都以最贴心、最友好的方式被陈列。

诚品的书架高度让大多数人伸手可及,书柜面保持15度倾斜迎合视觉习惯。





区块间用不同的坡度或阶梯衔接,长条凳、椅子四处放置,读者有丰富的选择,可以随时抱着喜欢的书坐下来细读。


在诚品之前,没有书店敢给读者提供优质的阅读体验:如果大家都只读不买,书店还怎么经营。但诚品偏偏打破常规,仅公共座位就维持在400个以上,用最好的阅读体验,留住了真正的爱书之人。


挖掘隐藏需求:文创产品和文艺周边

除了卖书,诚品还是一个文化综合体。如果说卖书解决的是一个核心需求,那卖文化感解决的就是一个隐藏需求。


但这隐藏需求也不是经营者一拍脑瓜,福至心灵就凭空想出来的,而是从爱读书的人的人群特征延展开去的。爱读书的人,都是文化人。而文化人的需求不只是读书,他们还要听音乐、看画展、欣赏电影和喜剧。


诚品画廊、音乐厅、电影院、小剧场等,承包了文化人的所有需求。

诚品的很多书店都附设了音乐馆,种类非常全,包括很多进口的独立唱片品牌。诚品画廊推出《蔡国强泡美术馆》个展,曾经创下台湾当代艺术展览史上参观人次的纪录。诚品的电影院和表演厅更是被称作“台湾电影盛世的主要发生地。”那些获得国际大奖的片子,上映后不久就会出现在诚品的电影院里。





理解差异需求:连锁不复制


诚品在台湾、香港和大陆有近50家门店,每家都不一样。

比如,台东的诚品叫“台东故事馆”,是日据时代的政府建筑物。书店里专门开辟了一块“当地区“,有原住民的故事和歌曲;





在青少年聚集的台北西门町,专门多设了漫画和罗曼史的图书区;





香港的诚品书店,有香港十大作家的作品展;





苏州的诚品书店,展现了苏绣、缂丝等传统工艺。这里还入驻了一些民间文创团体。





“连锁不复制“是诚品的经营逻辑,是诚品真正进入每个城市的关键。



细节里的温度


诚品的设计师说:“吴先生很仔细,设计图要修到他满意,包括走道宽度、放多少书,甚至人与人之间的距离,都在他的考量中。“





诚品的公共座位保持400个以上;尽量用木地板,尤其开在大学的诚品,不会选择光亮的大理石;灯光要温暖、适宜阅读;店员结账时,会在柜台后恭敬地双手递书给顾客。


还有一个有意思的细节,如果你在雨天去诚品买书,除了装书的纸袋,店员还会用塑料防水袋把袋口封实,防止新书被雨浸湿。


这些微小的细节背后,都是对顾客需求的最深度的体察。能在每一个细节上都完美解决顾客需求的产品,绝对是好的产品。



品牌的打造


诚品作为一个产品是成功的,但真正把这种成功推到众人面前的,是它对品牌的打造。


品牌打造,可以说是诚品打的最成功的一张牌,也是它之后在房产经营和周边产品变现上取得成功的先决条件。


诚品的文案独树一帜,诚品的故事催人泪下,更重要的是,诚品成功向读者传达了这样一个信念:来诚品吧,你可以轻轻松松地当个精英。


独树一帜的文案


让人念念不忘的经典文案

有人说,李欣频的文案成就了诚品,诚品也成就了李欣频。在李欣频的打造下,诚品的文案,可以说是有了自己的生命。

李欣频的《诚品副作用》中收录了诚品的大量文案作品,对文案有特殊兴趣的读者可以买来读一读。

今天先摘录一些经典文案,大家感受一下:


特色开幕文案:

诚品天母忠诚店

以最高的忠诚度向新思想投诚。

以最高的忠诚度向新路线投诚。

以最高的忠诚度向新开幕投诚。

以最高的忠诚度向新消费投诚。

一个集结流行的、影音的、文化的、感官的诚品生活馆,

即将在天母忠诚路上精彩开张,以四个楼层,交换您的忠诚度。


个性的店内指南


诚品书店楼层指南

1F--知性,风采

签约用的笔,写情用的纸……

格式的书房文具展示区,是您眷恋生活的精品空间。


2F--诚品书店

在广大的知识页岩中,提供您最期待的矿源。 

文字零国界,资讯零时差,诚品书店一最广域的书香,交换你的品位。


GF--美食,风尚

食物恋的起源,三角形的味觉地图,在这个小小的世界上,

唯一能唤醒您的只是一种简单却独特的味道。


书籍介绍


儿童书籍

当毛毛虫实验学校与森林小学另人注目的这一年,

当受虐儿童的成长速度赶不上儿童福利法的制定,

我们规划了一处"童话与童画"儿童书籍保护区,

与您一同来保护濒临绝种的快乐儿童。


两性书籍

为什么一九九三的邓如雯事件,不是台湾第一次的杀夫事件?

为什么占全台湾1/2人口的女性,却只有个位数的女性市长?

如果你对性别认知或两性关系还抱兴趣,可以来找您要的书。


活动展览文案


诚品敦南店旧书拍卖,不过期的求知欲

过期的凤梨罐头,不过期的食欲,过期的底片,不过期的创作欲,

过期的PLAYBOY,不过期的性欲,过期的旧书,不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动,货品多,价格少,供应快。


知识无保存期限,欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书,一辈子受用无穷。


诚品跳蚤市场,用过即弃的爱情

用过即弃的爱情,用过即弃的虚荣,用过即弃的问候。

现代人大量抛弃物质,凡事过了三个月的保存期限,就彻底失去忠诚。


在文化高度传染区里,办一场属于文化人的跳蚤市场,

在杂货堆里寻找艺术,带着发现宝藏的惊奇,把永恒感找回去。

用过即弃的爱情,用过即弃的弹簧床,用过即弃的寒暄,用过即弃的保暖袋,用过即弃的问候,用过即弃的雷诺原子笔,用过即弃的现代人大量抛弃物质。


凡事过了三个月的保存期限,就彻底失去忠诚。

期待这一场诚品跳蚤市场,让你我在旧货堆中找到艺术,在旧鞋里发现脚的生命,在旧照片中体悟新情感。


在世事难料、风云不测中找到永恒感。


“好文案”的反思

虽然很多人对诚品的文案津津乐道,但对于这些文案的质疑声似乎也不少。


作为文案作品本身,诚品的文案确实足够精彩。但这样的文案,却并不一定是品牌打造中最需要的作品。有人认为,诚品文案最致命的问题是:它单纯的描述了一个现象,却没有注入品牌灵魂。


回顾刚刚提到的旧书拍卖的文案:


过期的凤梨罐头,不过期的食欲, 过期的底片,不过期的创作欲, 过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲, 过期的旧书,不过期的求知欲。 全面5~7折拍卖活动, 货品多,价格少,供应快。 知识无保存期限, 欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书, 一辈子受用无穷。


你会发现,对旧书拍卖活动来说,这是个很棒的文案,戳中了潜在参与者的情感点。然而,在这个文案中,几乎看不见关于诚品书店本身主张的信息,诚品书店在消费者脑袋中的形象,是模糊的。 


在这种文案的引导下,读者对诚品书店的品牌认知曲线是这样的:



诚品书店每一次新动静之后,消费者关注度又重新归零。

对一个品牌来说,这,是非常危险的。

那更符合品牌发展的文案应该是什么样的呢?


至少它应该让受众感知曲线上升,让每一次旧动静都成为新动静的铺垫。


对所有创业者来说,学习诚品的好文案固然重要,但比这更重要的,或许是思考如何把好文案与品牌成长结合起来。


讲故事的力量


诚品的创始人吴清友是一个非常擅长讲故事的人。他的经典演讲《我与诚品书店25年》几乎刷爆了朋友圈。





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